Branding

Mijn branding filosofie

Branding in een B2B-productieomgeving gaat verder dan een logo of huisstijl – het draait om vertrouwen, onderscheidend vermogen en mentale beschikbaarheid in de markt.

De focus ligt minder op merkherkenning in de massamarkt (zoals bij een designer) en meer op het vestigen van technische autoriteit, betrouwbaarheid en aantoonbare ROI.

Met ruim twintig jaar ervaring in de Europese maakindustrie help ik organisaties hun merk te positioneren als autoriteit binnen complexe waardeketens. Ik geloof dat sterke branding ontstaat door het verbinden van technische expertise, duurzame positionering, aansluiten op trends in de markt en klantgerichte waardeproposities.

Een merk moet relevant zijn in elke beslissingsfase. Mijn aanpak combineert strategisch inzicht met hands-on executie, altijd gericht op duurzame groei.

Nieuwe doelgroep -
Nieuwe merkbelofte

Marktontwikkeling

In de afgelopen tien tot vijftien jaar is het bouwsegment sterk veranderd. Het aantal zelfstandige vakmensen is explosief gegroeid, mede door de instroom van internationale arbeidskrachten.

Hierdoor ontstond een nieuw keuzelandschap: naast de vakspecialistische verwerker, die doorgaans diep gespecialiseerd is, is er een grote groep allround zelfstandigen bijgekomen die meerdere disciplines combineert.

Deze allround vakman werkt anders, koopt anders en denkt anders. In plaats van gesegmenteerd in te kopen bij gespecialiseerde handelaren, zoekt deze doelgroep een one-stop formule waar zowel dakmaterialen als algemene bouwmaterialen beschikbaar zijn. Dit verschuift de verkooppinslag van de specialistische dakenhandel naar de meer breed georiënteerde bouwmaterialenhandel. Daarmee ontstond een nieuw en strategisch belangrijk kanaal binnen de bouwkolom.

Merkbehoefte

De basisbehoefte binnen de marktsegmenten nieuwbouw, renovatie en onderhoud is helder: de allround vakman zoekt geen gefragmenteerd assortiment, maar een compleet systeem dat logisch in elkaar grijpt. Het systeem moet:

• eenvoudig toepasbaar zijn,

• veilig verwerkt kunnen worden,

• direct beschikbaar zijn via de algemene bouwmaterialenhandel,

• en bestaan uit complementaire componenten die elkaar versterken.
  

Waar de specialist zich richt op geavanceerde detailleringen en gespecialiseerde systemen, verwacht de allround vakman juist duidelijkheid, overzicht en praktische toepasbaarheid.

Strategische acties

Om op deze marktverschuivingen in te spelen, is het wel wenselijk een volledig nieuwe propositie te ontwikkelen, inclusief de introductie van een volledig nieuw merkconcept. Wat een valkuil is bij vele ondernemingen is dat de merkbelofte vaak niet direct is afgestemd op de doelgroep, want doelgroepen kunnen nogal eens verschillen.

Vandaar dat een keuze voor een nieuwe identiteit, inclusief huisstijl, positionering en merkarchitectuur niet eens zo verkeerd is. Binnen de traditionele marketing modellen is dit niets anders dan 'een bestaand product' in een 'nieuwe markt' positioneren. Een mooi voorbeeld van Business Development binnen de Strategische Marketing.

Zo'n strategie kan dus alles omvattend zijn: Een nieuw digitaal ecosysteem, nieuwe point-of-sale materialen, nieuwe documentatiestroom, afwijkende vorm van communicaties, ed.. Vaak is het ook verstandig opm nog eens goed te kijken naar het theoretische model van de ‘Why, How & What ’. Is deze nu wel goed in te vullen en wat doe je met die wetenschap in je toekomstige communicatie naar de markt.

Merkbelofte

De propositie moet gebouwd worden op de drie kernwaarden die deze doelgroep het meest waardeert: kwaliteit, continuïteit en ondersteuning.
Dit werd vertaald naar een merkbelofte die bestaat uit:

• Heldere communicatie, inclusief praktische handleidingen en instructies

• Een volledig ecosysteem van online en offline ondersteuning, zoals tutorials, productbladen en verwerkingsrichtlijnen

• Toegankelijke verwerkingstrainingen die direct aansluiten bij het dagelijkse werk van de allround vakman

• De mogelijkheid om zonder hoge instapdrempels een breed scala aan afdichtingstoepassingen (dak, goot, lucht- en kierdichting) toe te voegen aan het bestaande dienstenpakket
  

Hiermee kun je dus een concept ontwikkellen dat naadloos aansluit op het gedrag van de moderne allround professional

Externe analyse

In veel marktsegementen vind er een clustering plaats van onafhankelijke (vaak grotere MKB- of familiebedrijven) door overnames van corporate organisaties. Dat betekend dat er een proces begint van integratie, realiseren synerchieën en een gemeenschappelijke branding binnen marketing is vaak zo'n samenvoeging noodzakelijk om versnippering te voorkomen en om zowel online als offline tot één herkenbare identiteit te komen. Vaak zijn voor Stakeholders nieuwe merknamen (met name van bedrijven) lastig te plaatsen, waardoor er intern een hiaat ontstaat tussen de corporate identity van het bedrijf en zijn wenselijke corporate image.

Persoonlijke professionele bijdrage
Voor mij als senior marketeer biedt een brede positionering van meerdere merken een enorme meerwaarde. Niet elk merk heeft dezelfde strategische value-drivers, maar door een geïntegreerde aanpak kunnen producten vaak in elkaars slipstream worden gepositioneerd. dit geldt met name bij thema’s zoals duurzaamheid, levensduur en circulariteit.
Hierdoor wordt het eenvoudiger om marktproposities te bouwen die werkelijk aansluiten op het ontwikkel- en ontwerpstadium van bouwprojecten. Juist daar ontstaan de cruciale detailvraagstukken, zoals luchtdicht bouwen of systeemintegratie binnen de gebouwschil, en dáár moet je aanwezig zijn om een rol te spelen.
Dat is niet mogelijk met een eenzijdige focus op slechts één toepassingsgebied; een geïntegreerde positionering maakt het wél mogelijk. Dus het gebruik maken van meerdere merken in een portfolio en deze elkaar laten versterken, inspireert me.

Thought Leadership perspectief
In B2B-productieomgevingen blijkt keer op keer dat duurzame groei niet wordt gerealiseerd door louter productmarketing, maar door het opbouwen van autoriteit op bedrijfsniveau. De corporate brand fungeert als het strategisch ankerpunt dat vertrouwen, technische expertise en continuïteit uitstraalt. Productmerken dragen vervolgens de functionele differentiatie en toepassingsgerichtheid.

Wanneer beide elkaar versterken, een sterke company brand die de marktcontext claimt en productmerken die de praktische en technische waarde concreet maken, ontstaat een schaalbaar merkecosysteem dat:
– herkenbaar is in iedere fase van de buyer journey
– logisch aansluit op Category Entry Points
– en langdurige mentale beschikbaarheid opbouwt.

Juist dit samenspel tussen corporate autoriteit en productgerichte expertise bepaalt of een organisatie top-of-mind wordt op het moment dat een selectieproces start, vaak jaren voordat de daadwerkelijke aankoop wordt gedaan. Het bedrijf dat erin slaagt zowel de context (waarom, wanneer, waarvoor) als de oplossing (hoe en waarmee) te claimen, wordt automatisch gezien als de meest toekomstbestendige partner.

Integratie Premium Brands -
Autoriteit aan Company Brand

Benno is een nuchtere en creatieve vent die er volledig voor gaat. Een zeldzame combinatie van eigenschappen. We hebben fantastisch samengewerkt en het bedrijf, toen nog Hertalan, kwam tot bloei in een moeilijke tijd.

Gé Morssink - Managing Director
Hertalan Rubber Products

Ben je op zoek naar een ervaren marketeer dan kun je niet om Benno heen. Gedreven en met passie voor zijn vak, omschrijven zijn manier van werken het best.
Altijd met een brede kijk op zaken en oog voor detail.

Bart van Beek - Managing Director
Van Beek EPDM